Sebuah unggahan di media sosial mempersoalkan surat permohonan audiensi dari Tempo kepada PT Agrinas Pangan Nusantara. Pokok kritiknya kurang lebih begini: bagaimana mungkin Tempo memberitakan Agrinas secara kritis, tetapi pada saat yang sama bagian bisnisnya datang menawarkan kerja sama? Bukankah itu kontradiktif, bahkan munafik?
Pertanyaan itu sah diajukan. Publik memang berhak memastikan bahwa media tidak menggunakan pemberitaan kritis sebagai alat menekan pihak tertentu agar membeli iklan. Namun kesimpulan bahwa setiap pendekatan bisnis otomatis membatalkan independensi pemberitaan berangkat dari pemahaman yang keliru mengenai cara kerja perusahaan pers.
Kekeliruan paling mendasar adalah menganggap bahwa media yang mengkritik suatu lembaga tidak boleh menerima iklan dari lembaga tersebut. Dengan logika itu, perusahaan pers hanya boleh memperoleh pendapatan dari pihak-pihak yang tidak pernah diberitakannya secara kritis. Pada akhirnya, media akan terdorong memilih salah satu dari dua jalan: berhenti mengkritik calon pemasang iklan atau berhenti menjadi perusahaan yang mampu membiayai jurnalisme.
Keduanya sama-sama buruk.
Dua fungsi pers
Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang Pers sejak awal mengakui bahwa pers memiliki dua fungsi yang berjalan bersamaan.
Pasal 3 ayat 1 menempatkan pers sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial. Ayat berikutnya menyatakan bahwa pers nasional juga dapat berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Pasal 6 kemudian menegaskan peran pers untuk memenuhi hak masyarakat mengetahui informasi, memperjuangkan keadilan dan kebenaran, serta melakukan pengawasan, kritik, koreksi, dan saran terhadap hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan umum.
Jadi, mengkritik pemerintah, BUMN, perusahaan swasta, partai politik, pejabat, maupun pemilik modal bukan penyimpangan dari fungsi pers. Itulah pekerjaan yang diberikan undang-undang kepada pers.
Ketika Tempo mengawasi penggunaan anggaran negara, mengungkap konflik kepentingan, mempertanyakan kebijakan publik, atau memeriksa keputusan sebuah BUMN, Tempo sedang menjalankan mandat tersebut. Kritik tidak boleh dihentikan hanya karena objek pemberitaan berpotensi menjadi pemasang iklan.
Namun Tempo juga merupakan badan usaha. Kami harus membayar wartawan, editor, fotografer, videografer, ilustrator, pengelola data, tenaga teknologi, biaya server, keamanan digital, kantor, dan berbagai kebutuhan lain yang memungkinkan jurnalisme diproduksi secara profesional.
Independensi tidak berarti perusahaan pers tidak boleh mempunyai pendapatan. Independensi berarti pendapatan tidak boleh membeli keputusan redaksi.
Garis api
Di perusahaan media yang sehat dikenal prinsip firewall, yang di Tempo biasa disebut garis api. Garis ini memisahkan wilayah editorial dan bisnis.
Redaksi menentukan apa yang layak diberitakan, bagaimana sudut pandangnya, siapa yang harus diwawancarai, fakta apa yang perlu diperiksa, serta kapan suatu laporan diterbitkan. Tim bisnis mencari pendapatan melalui iklan, kegiatan, riset, pelatihan, distribusi konten, dan produk komersial lainnya.
Prinsip ini bukan hanya tradisi internal media. Standar Perusahaan Pers yang ditetapkan Dewan Pers melarang pemimpin redaksi merangkap jabatan terkait bisnis. Standar tersebut juga mewajibkan pengelola dan pelaksana redaksi berbeda dengan pengelola bisnis.
Pemisahan ini penting agar wartawan tidak dibebani target penjualan dan tenaga penjualan tidak memiliki kewenangan menentukan isi berita.
Karena itu, komunikasi dari bagian bisnis Tempo kepada suatu perusahaan tidak dengan sendirinya berkaitan dengan pemberitaan redaksi mengenai perusahaan tersebut. Surat audiensi bisnis tidak otomatis merupakan ancaman, pemerasan, atau transaksi untuk menghentikan kritik.
Ukuran etiknya sederhana: apakah dalam pendekatan itu terdapat janji bahwa iklan dapat mengubah, menghentikan, menghapus, atau mengendalikan pemberitaan?
Bila ada janji seperti itu, praktik tersebut salah dan harus diperiksa. Namun keberadaan surat audiensi saja bukan bukti bahwa transaksi editorial telah terjadi. Untuk menyimpulkan adanya pelanggaran, harus ditemukan hubungan timbal balik yang nyata: uang ditawarkan atau diminta sebagai imbalan atas perlakuan tertentu dalam pemberitaan.
Tanpa bukti itu, menghubungkan otomatis kegiatan bisnis dengan keputusan redaksi merupakan lompatan kesimpulan.
Media sejak dulu menerima iklan
Sejak awal berdiri, Tempo menerima iklan. Hampir semua perusahaan pers profesional di dunia juga melakukan hal yang sama.
Iklan adalah sarana bagi perusahaan, lembaga publik, organisasi sosial, maupun individu untuk menyampaikan informasi mengenai produk, jasa, kebijakan, program, reputasi, atau identitas mereka kepada masyarakat. Perkembangannya kini mencakup pemasaran produk, kampanye layanan publik, komunikasi kebijakan, corporate branding, dan personal branding.
Tidak ada yang tabu dari iklan di media. Undang-Undang Pers bahkan secara khusus mengatur jenis iklan tertentu yang dilarang. Artinya, hukum mengakui iklan sebagai salah satu bagian dari produk dan kegiatan ekonomi perusahaan pers.
Yang harus dijaga adalah pembedaan antara iklan dan berita.
Pedoman Pemberitaan Media Siber Dewan Pers mewajibkan media membedakan secara tegas produk jurnalistik dengan iklan. Konten berbayar harus diberi keterangan seperti “advertorial”, “iklan”, “ads”, “sponsored”, atau penanda lain yang menjelaskan sifat komersialnya.
Di situlah garis etiknya.
Tempo dapat menerima iklan dari kementerian, BUMN, perusahaan swasta, pemerintah daerah, organisasi masyarakat sipil, bahkan lembaga yang sedang diberitakan secara kritis. Tetapi iklan tersebut harus disajikan sebagai iklan. Ia tidak boleh disamarkan sebagai berita organik dan tidak dapat memberikan hak kepada pemasangnya untuk mengatur redaksi.
Paid media bukan earned media
Dalam dunia komunikasi dikenal kerangka PESO: paid media, earned media, shared media, dan owned media. Keempatnya memiliki fungsi serta cara kerja berbeda. Paid media adalah ruang yang dibayar. Earned media merupakan perhatian editorial yang diperoleh karena nilai beritanya. Shared media berkembang melalui distribusi dan interaksi sosial. Adapun owned media adalah kanal yang dimiliki dan dikendalikan oleh organisasi itu sendiri.
Tempo menjual ruang paid media dan sejumlah layanan distribusi atau produksi untuk shared media. Dalam ruang itu, mitra dapat menjelaskan produk, kebijakan, program, atau posisi mereka. Kontennya dapat dibuat menarik, informatif, dan relevan bagi pembaca. Namun status komersialnya harus jelas.
Yang tidak dijual Tempo adalah earned media.
Berita organik tetap menjadi wilayah independen redaksi. Tidak ada perusahaan, pejabat, kementerian, atau BUMN yang dapat membeli hak untuk menentukan bahwa sebuah isu harus diberitakan, tidak boleh diberitakan, atau hanya boleh disajikan dari sudut pandang tertentu.
Karena itu, perusahaan yang memasang iklan di Tempo tetap dapat diberitakan secara kritis. Sebaliknya, perusahaan yang tidak pernah beriklan tidak otomatis akan diberitakan secara negatif.
Keputusan redaksi harus selalu ditentukan oleh fakta dan kepentingan publik, bukan oleh daftar pemasang iklan.
Kekeliruan sebagian praktisi humas
Masalah yang justru semakin sering terjadi adalah upaya sebagian praktisi humas untuk menghapus garis pemisah tersebut.
Ada pihak yang meminta materi humas diterbitkan persis seperti yang mereka kirimkan, tanpa penyuntingan, tetapi menolak bila materi itu diberi label iklan. Mereka menghendaki kewenangan seperti pemasang iklan sekaligus kredibilitas yang hanya dimiliki berita organik.
Permintaan seperti itu harus ditolak.
Sebuah konten tidak dapat sekaligus dikendalikan penuh oleh klien dan dipresentasikan kepada publik sebagai keputusan independen redaksi. Bila seluruh substansi, judul, narasumber, waktu penerbitan, dan sudut pandangnya ditentukan pihak yang membayar, konten tersebut adalah iklan. Menyembunyikan kenyataan itu berarti mengelabui pembaca.
Ada pula anggapan bahwa memasang iklan seharusnya memberi hak untuk memperoleh “berita positif”. Istilah itu sendiri keliru. Berita tidak dibagi menjadi positif atau negatif berdasarkan keinginan pihak yang diberitakan. Ukurannya adalah akurasi, relevansi, kelengkapan, keberimbangan, dan kepentingan publik.
Pers dapat memberitakan keberhasilan sebuah institusi bila memang ada fakta yang bernilai berita. Pers juga harus memberitakan kegagalan, penyimpangan, atau kontroversinya bila hal tersebut penting diketahui masyarakat.
Iklan pemerintah bukan hadiah untuk media yang patuh
Kekeliruan lain adalah praktik sejumlah lembaga pemerintah dan BUMN yang hanya memasang iklan di media yang dianggap ramah. Mereka menghindari media kritis dengan alasan tidak ingin “membiayai pihak yang menyerang mereka sendiri”.
Cara berpikir ini keliru.
Pertama, pemberitaan kritis mengenai satu kebijakan tidak berarti seluruh dimensi organisasi tersebut negatif. Setiap lembaga memiliki banyak program, capaian, tantangan, dan pesan yang dapat dikomunikasikan kepada publik. Ruang iklan dapat digunakan untuk menjelaskan sisi-sisi tersebut secara sah, terbuka, dan terukur.
Kedua, anggaran komunikasi kementerian dan BUMN bukan uang pribadi pejabat humas. Sumbernya berasal dari anggaran negara atau aset badan usaha milik negara. Tujuan komunikasinya seharusnya memastikan publik memperoleh informasi mengenai kebijakan dan pelayanan mereka, bukan memberi hadiah kepada media yang patuh.
Ketika anggaran publik dengan sengaja hanya dialokasikan kepada media yang tidak kritis, iklan berubah menjadi alat pendisiplinan. Media yang jinak dipelihara, sedangkan media independen ditekan secara ekonomi.
Praktik tersebut bertentangan dengan semangat kemerdekaan pers dan fungsi kontrol sosial yang dijamin Undang-Undang Pers. Negara tidak boleh melakukan apa yang tidak dapat dilakukannya melalui pembredelan dengan menggunakan instrumen anggaran dan belanja iklan.
Hak jawab tidak dijual
Bagaimana bila sebuah pemberitaan salah?
Undang-Undang Pers telah menyediakan mekanismenya. Pihak yang merasa dirugikan dapat menyampaikan hak jawab atau hak koreksi. Media berkewajiban memeriksa keberatan tersebut. Bila terdapat data yang keliru, fakta yang tidak lengkap, atau keterangan penting yang terlewat, redaksi wajib memperbaikinya.
Ruang itu tidak boleh dikomersialisasikan.
Hak jawab bukan advertorial. Koreksi bukan layanan berbayar. Memperbaiki kesalahan merupakan kewajiban etik dan profesional pers. Dewan Pers juga menempatkan hak jawab, hak koreksi, dan mediasi sebagai instrumen utama dalam penyelesaian sengketa pemberitaan.
Namun bila pemberitaan sudah akurat, terverifikasi, berimbang, dan memenuhi kepentingan publik, pihak yang tidak menyukai isinya tidak dapat menuntut penghapusan hanya karena merasa reputasinya terganggu.
Menawarkan uang agar sebuah berita yang benar dihapus merupakan upaya menyuap independensi redaksi. Dalam keadaan tertentu, praktik semacam itu juga dapat memasuki wilayah pelanggaran hukum. Demikian pula bila orang dalam media meminta atau menerima pembayaran untuk menghapus pemberitaan, tindakan tersebut merupakan pelanggaran berat yang harus ditindak.
Berita hanya dapat dicabut bila memang terdapat alasan editorial yang dapat dipertanggungjawabkan. Pedoman media siber mengharuskan pencabutan berita disertai alasan dan diumumkan kepada publik.
Jangan rusak alat ukur sendiri
Praktisi humas seharusnya memahami bahwa independensi earned media juga diperlukan untuk kepentingan mereka.
Pemberitaan organik merupakan sinyal mengenai cara publik, wartawan, ahli, dan pemangku kepentingan melihat sebuah lembaga. Bila seluruh sinyal itu dapat dibeli, diatur, atau dihapus, organisasi kehilangan alat ukur untuk memahami reputasinya sendiri.
Semua laporan akan tampak baik. Semua pemberitaan terasa positif. Semua presentasi komunikasi menunjukkan keberhasilan. Namun keadaan sebenarnya tidak lagi terbaca.
Kritik media seharusnya diperlakukan sebagai bahan evaluasi. Bila kritik itu keliru, bantah dengan fakta dan gunakan hak jawab. Bila benar, perbaiki kebijakan atau kinerja yang menjadi sumber masalahnya. Membeli iklan boleh dilakukan untuk menjelaskan program dan posisi organisasi, tetapi bukan untuk menghilangkan kritik.
Silakan beriklan, tetapi jangan membeli redaksi
Tempo terbuka bekerja sama dengan siapa pun sepanjang bentuk kerja samanya sah, transparan, dan tidak melanggar independensi editorial. Agrinas, BUMN lain, kementerian, pemerintah daerah, perusahaan swasta, maupun organisasi masyarakat sipil dapat beriklan di Tempo.
Mereka dapat menggunakan ruang tersebut untuk menjelaskan kebijakan, menunjukkan pencapaian, memperkenalkan produk, membangun reputasi, atau menanggapi persoalan publik. Namun konten berbayar harus ditandai secara jelas dan tidak boleh dikamuflasekan sebagai berita.
Pada saat yang sama, redaksi tetap berhak memeriksa, mengkritik, dan memberitakan lembaga tersebut berdasarkan fakta.
Memasang iklan di Tempo tidak memberi kekebalan dari pemberitaan. Tidak memasang iklan juga tidak menjadikan siapa pun sasaran pemberitaan negatif.
Itulah arti garis api.
Jadi, silakan beriklan di Tempo. Gunakan iklan sebagai instrumen komunikasi strategis. Jelaskan posisi Anda kepada publik secara terbuka. Tetapi jangan berharap iklan dapat membeli berita, menghapus kritik, atau mengendalikan ruang redaksi.
Sebab begitu uang dapat menentukan fakta mana yang boleh diterbitkan, yang tersisa bukan lagi pers. Yang tersisa hanyalah papan reklame yang menyamar sebagai media. [*]
Oleh: Wahyu Dhyatmika (Direktur Tempo Media Group)
